Durante el último año transcurrido, he tenido la oportunidad de leer notas, reportajes y artículos diversos, en medios impresos y digitales, en los cuales numerosos colegas del mundo publicitario uruguayo se refieren con cierto pesar e inocultable molestia o rebeldía, dependiendo del temperamento de cada cual, a un descaecimiento del nivel creativo de la publicidad vernácula.
Quienes opinan no provienen exclusivamente del área creativa, sino que también se suman comentarios de profesionales de Cuentas, Medios y directores de agencias.
No importa el “tamaño” de la empresa ni siquiera la prominencia del cargo que ostente el eventual juez del asunto de marras. Prácticamente resulta unánime el fallo: la calidad de la publicidad nacional ha experimentado una caída per se y, palmariamente, en comparación con lo producido por nuestros vecinos de la región.
Aparentemente hemos ingresado en una etapa de meseta de la cual no logramos salir por razones que, explican, son pluricausales. Haciendo un rápido repaso, se alude a problemas de escasa capacidad de asumir riesgos, presupuestos muy acotados, pérdida de entusiasmo aún en los creativos más jóvenes y un extenso etcétera.
A pesar de este panorama grisáceo y aunque resulte paradójico, con mayor o menor énfasis, todos coinciden en destacar el buen desempeño de las últimas directivas de AUDAP, el trabajo serio y metódico del CIRCULO, las bondades de los sucesivos “Desachates” y la importancia de los diferentes centros educativos de nivel terciario en el área de comunicación, creatividad y diseño. Agréguese a esta reseña de instituciones y actividades abocadas a la capacitación y profesionalización de la actividad publicitaria, la facilidad de acceso a la variada información que aportan distintas y destacadas webs internacionales vinculadas a la temática.
Es dable afirmar entonces que un publicista 2010 dispone de sobradas herramientas, soportes, ayudas, para avanzar en su desarrollo profesional.
Desde que ingresé a trabajar en esta profesión-y no es poco el tiempo transcurrido-fue siempre una constante el argumento de no contar, salvo excepciones, con los rubros necesarios para dotar a la idea pura, en bruto, de un respaldo sólido en términos de producción.
Sin dejar de reconocer la verosimilitud de lo antedicho, creo que “tirar la pelota a la cancha del anunciante” es el camino más fácil pero no necesariamente el más adecuado.
¿Cuánto hay de cierto en que la publicidad uruguaya vive momentos de crisis?
¿Hablamos de la publicidad como hecho comercial, como industria que genera fuentes de trabajo y divisas representando un sorprendente, para muchos, 0,43%* del PBI, o en realidad queremos referirnos a la creatividad publicitaria?
Todo indica, más allá de los resultados económicos obtenidos por cada agencia en el ejercicio 2009, que los diversos cuestionamientos apuntan hacia el magro o modesto o menos destacado logro creativo global de nuestras agencias.
Detectemos eventuales “responsabilidades”, aceptando que nadie está “libre de culpa”.
Si el problema está en nosotros mismos, ello abonaría la citada hipótesis del retroceso, luego de haber vivido un período de renacimiento no hace muchos años atrás.
Otra interpretación posible es que, en verdad, no retrocedimos sino que nos estancamos-manera de retroceder al fin- mientras los publicistas de la región apuraron el paso.
En cualquier caso, siendo unos los que pagan por nuestro trabajo y otros los destinatarios del mismo, me pregunto que estarán pensando hoy, ahora, los anunciantes y el público en general sobre el nivel creativo de la publicidad uruguaya. Esto es, trascendiendo el me gusta o no me gusta tal o cual spot, aviso, etc, concebido y producido localmente, sería francamente interesante que tanto los anunciantes, como los consumidores y usuarios, fuesen capaces de objetivar el hecho publicitario uruguayo y ofrecernos una suerte de devolución.
Consideremos el soporte más representativo: la televisión y su tanda.
¿Estamos haciendo la publicidad que los clientes y el mercado esperan?
Es cierto que la agencia propone y el cliente dispone aunque....¿proponemos lo que corresponde con suficiente inteligencia y pasión a pesar de arriesgar en la faena rechazos y demás inconvenientes?
Alguien podría decir, con sobredosis de acidez y recurriendo a la manida frase que sirve para rubricar cualquier asunto, los anunciantes tienen la publicidad que se merecen, escondiendo en el aserto un “lavarse las manos” improcedente. Nuestra responsabilidad como profesionales de la comunicación es dar satisfacción a las necesidades y objetivos de nuestros clientes, pero sin renunciar al logro de un buen producto publicitario.
Huelga decir que una buena publicidad redunda notoriamente en favor de los intereses del anunciante; no obstante, existe otra dimensión del fenómeno que nos incumbe a todos, incluyendo a los propios Medios.
Continuando con el ejemplo de la televisión –que no es exclusivo ni excluyente, claro está- la buena publicidad elaborada en el país, torna mucho más atractivas las tandas, posterga el efecto zapping y oficia de acicate para el mejor desempeño creativo de todas las agencias.
Recuerdo hace casi treinta años atrás, tiempos en que la publicidad española se acompasó al “destape” y se animó a producir materiales capaces de competir con lo más graneado de la publicidad de Europa y USA, una anécdota que me relató un viejo conocido cuya hermana, ya casada y con hijos nacidos en España, había arribado de vacaciones al Uruguay.
El varón, que rondaría los ocho o nueve años, se sentaba como cualquier chico a mirar la TV. No le llamaba la atención nuestras transmisiones aún en blanco y negro, sino algo que su inocencia había calificado, magistralmente, como la televisión quieta. Se refería naturalmente a las placas o slides que abundaban sobre todo en horarios laterales.... pero para vender toda clase de productos.
De aquellas tandas a las actuales hay un abismo, cierto. ¿Y de las nuestras de hoy a las de los países de la región para hacer más pareja la competencia?
En teoría o mejor aún en la práctica, cuando un cliente acepta una idea, un guión, una pieza cualesquiera finalizada, está dando su conformidad expresa a la agencia.
Personalmente renuncio a erigirme en fiscal acusatorio o abogado defensor de ninguna pieza o campaña. Sin embargo, como consuetudinario consumidor de tandas de nuestra TV abierta, es inexcusable que extraiga conclusiones superando la simpleza del me gusta /no me gusta.
Nuestra autocrítica, aunque importante, no es suficiente para dar respuesta a la pregunta del título. Ni los datos que nos pueden arrojar las mediciones de recordación publicitaria-que califican cuantitativamente- ni siquiera la satisfacción de nuestros respectivos clientes a la hora de pasar raya y analizar balances.
Si debemos terminar concluyendo que buena publicidad=más ventas, estaremos renunciando a otros objetivos ciertamente trascendentes de la publicidad, sin ir más lejos, construcción y afianzamiento de imagen, búsquedas de estrategias renovadoras para anticiparse a lo repetido y previsible, etc.
Reiteradas veces me he referido en estas reflexiones al concepto de publicidad uruguaya pese a que, en realidad, lo que más preocupa a los publicistas del país es el nivel de la, a veces esquiva, creatividad.
Fuera de programa, al decir de Les Luthiers, cabría preguntarse si realmente es posible imaginar una publicidad uruguaya. Quedará para otra función.
LCA.
* Fuente: Encuesta CINVE - AUDAP, 2009. |
