Me ha tocado en suerte ser uno de los veinticuatro integrantes del jurado de la vigésimo cuarta edición de la “Campana de Oro”, certamen que ha ido adquiriendo cada vez más importancia con el correr de los años hasta el extremo de trascender al círculo nada pequeño de personas vinculadas al mundo de la publicidad, de los medios y, naturalmente, de los anunciantes.
En efecto, seguramente el respaldo de la prensa en la difusión del evento y el espaldarazo definitivo de la emisión televisiva de la ceremonia de premiación, han sido factores determinantes para que la “Campana de Oro” se haya instalado en la consideración del público en general como una instancia ciertamente atractiva.
Desde luego que el mérito principal debe concedérsele a la Cámara de Anunciantes la cual, además de propender al logro de otros objetivos institucionales no menos importantes, fue consolidando y perfeccionando el evento que concibió hace casi un cuarto de siglo.
Su poder de convocatoria, la expectativa que genera en las semanas previas y aún los comentarios posteriores a favor o en contra – casi inevitable que así suceda – de tal o cual distinción, le confieren un status de respetabilidad más allá de eventuales “polémicas”.
La “Campana de Oro” no premia exclusivamente a la creatividad de las agencias publicitarias y demás empresas vinculadas a la temática.
Siempre he sostenido-tomándome licencias analíticas diversas- que el creativo más gravitante de una agencia, o del producto que ella genera, está puertas afuera de la misma: se trata del anunciante.
Cuando veo una buena pieza - en treinta años he disfrutado muchísimas – no sólo celebro la capacidad creativa o el oportunismo estratégico de la agencia responsable puesto que, invariablemente, mi cabeza valora en grado sumo al anunciante que supo ver, discernir y valorar esa buena pieza o campaña.
Después de todo no es casual que el trofeo vaya por duplicado a la agencia y al anunciante, justo reconocimiento para quien propone y para quien dispone.
El definitorio “PASA”/”NO PASA” al cual recurriremos los miembros del jurado
según lo establece el reglamento como primera instancia de calificación es, de algún modo, el mismo arbitrio que utiliza el anunciante para dejar andar o abortar una idea presentada por su agencia.
Convengamos que no son situaciones de perfecta analogía ya que, a diferencia de la impermeabilidad que debe caracterizar a todo jurado, un cliente y su agencia disponen de habituales instancias de argumentación, de reflexión conjunta, de ese ida y vuelta en suma que beneficia a la marca.
Lo expuesto precedentemente trae a colación el tema de lo justo/injusto, polaridad que asoma en todo tipo de certamen que suponga competencia cualquiera sea su naturaleza.
Para abordar una disciplina que me complace, piénsese en el Nóbel de Literatura (dejemos los de Física, Química, Medicina y Economía para los especialistas y el Nóbel de la Paz para.... la polémica)
Cada año numerosos autores son postulados y sus obras evaluadas por expertos que pretenden fallar con justicia. Sin embargo, artistas de la talla de Tolstoi, Zola, Ibsen, Proust, Joyce, Kafka, Nabokov, el siempre postergado Borges o nuestro Onetti, entre tantos otros, nunca ganaron el Nóbel.
¿Y qué decir de la entrega de los premios Oscar?. Si se habla de directores consagrados por la crítica y por el público medianamente conocedor, podríamos mencionar por ejemplo a Bergman, Fellini, Lynch, Kurosawa, Hitchcock, Chaplin, Wells, Kubrick, etc. Todos grandes directores emparentados por la condición de no haber obtenido jamás, ninguno de ellos, la dorada estatuilla en la categoría Mejor Dirección.
En los certámenes y festivales publicitarios, que los hay y muchos, ocurren situaciones similares....piezas aplaudidas, piezas silbadas, piezas que “llegan” sin pena ni gloria y otras absolutamente ignoradas
Juzgar es, según definición de la RAE: determinar uno mismo, haciendo uso de la razón, el valor positivo o negativo de alguien o algo. Acto personal, íntimo, de discernimiento en función de pautas preestablecidas.
Pero hay otro jurado amplio e indeterminado, tan heterogéneo como la sociedad misma, que entrega cotidianamente sus “campanas” consumiendo tal producto o servicio, reafirmando o acrecentando su parecer sobre el valor de una marca.
De ese gigantesco jurado convoco a una persona que, desde hace unos meses a esta parte, me acorrala con preguntas....
Mi suegro ha pasado los 80 años con algunos pocos achaques propios de la edad pero físicamente activo y mentalmente lúcido. Consumidor cotidiano de los medios masivos clásicos (prensa, radio, TV) lo es también de las diferentes publicidades que se vehiculizan en los referidos soportes.
Obviamente no abre un diario ni enciende la televisión o la radio para enterarse de las novedades en materia publicitaria, pero allí están los avisos, los comerciales, las cuñas, haciendo su trabajo.
Como él conoce mi actividad y nos vemos a menudo, invariablemente en cada encuentro me menciona un spot que, a estar por su precisión al momento de narrar cada detalle, estimo que lo ha visto innumerables veces. En ocasiones he llegado a imaginarlo haciendo zapping buscando en la grilla no un programa sino su spot predilecto.
Obviamente no puedo proporcionar datos sobre el mismo ya que mi condición de jurado-por ello la referencia inicial al tema- me inhibe de hacerlo, pero de buena gana me gustaría extenderme en consideraciones varias.
No me sorprende el hecho ya que, muy a menudo o en la mayoría de los casos, la publicidad logra cumplir con sus cometidos.
Tampoco me sorprende que él haya decodificado correctamente el contenido del mensaje. Lo sorpresivo no pasa pues por lo racional sino por la intensidad emocional que experimenta ante cada nueva visualización de la pieza.
Esta singularidad del hecho publicitario, esa cualidad de apoyarse en un brief para impulsarse hacia un vuelo creativo que no requiere de efectismos rutilantes, de iluminaciones celestiales ni de “bajadas a prepo”, enaltecen nuestra profesión en general y, en particular, la esencia del trabajo creativo profundo.
Mi suegro es consciente de que ya hemos conversado en torno al comercial, ergo, su recurrencia no estriba en olvidos más o menos esperables en un octogenario. Si vuelve a la carga insistentemente es porque necesita que yo le ofrezca una interpretación técnica, más allá de sus ¡qué bueno que está!, ¡cómo se les ocurrió! , al impacto que le provoca. Lo he intentado aunque sin éxito, ninguna de mis explicaciones le parecen suficientes ni siquiera cuando he procurado esforzadamente disquisiciones de carácter psicológico.
Debo aclarar que no es hombre proclive a regalar elogios por doquier ni tiene su sensibilidad exacerbada por cuestiones del vivir. Muy por el contrario, suele ser ponderado en sus juicios con una marcada tendencia a machetear nota a la hora de juzgar méritos ajenos.
Por razones que no viene al caso comentar, puedo inferir que mi suegro está hoy en día fuera del target al cual apunta el spot. En otras circunstancias, sin embargo, hubiese sido un comprador convencido y ampliamente satisfecho con su decisión.
Desconozco si el comercial aludido ha sido inscripto para competir en la XXIV edición de la “Campana de Oro” y ya veré yo conmigo mismo si a mi leal saber y entender PASA o NO PASA.
Si por mi suegro fuera le entregaba una campana gigantesca.
Es que a veces la publicidad no sólo da en el clavo cumpliendo específicos objetivos de mercado, sino que también logra ser entrañable y perdurable en la memoria y en el corazón de las personas.
De eso se trata.
LCA. |
